Sobre o projeto
Kopenhagen é uma marca 100% brasileira que se destaca pelo seu saber-fazer e pela criação de clássicos há mais de 95 anos. Com uma trajetória tão rica, a marca possui o desafio constante de equilibrar sua tradição com uma cultura de renovação permanente, mantendo-se precursora e protagonista no mercado.
Num cenário em que a jornada do consumidor é fragmentada e hiperconectada, um grande desafio da marca é manter uma mensagem consistente através de seus múltiplos canais. Uma marca com a capilaridade da Kopenhagen não é comunicada por apenas uma agência ou um único departamento. Ela é vivida diariamente por colaboradores internos, equipes de imprensa, gestores de tráfego, analistas de redes sociais e por uma vasta rede de franqueados e atendentes de loja.
Para resolver esse desafio, a SIGNA desenvolveu o Guia Kopenhagen de Identidade e Expressão Verbal, um playbook prático e estratégico com o objetivo de reunir tudo o que faz a voz da Kopenhagen ser única: sua personalidade, a forma como se conecta com o mundo e as diretrizes práticas para tornar cada mensagem tão envolvente quanto seus chocolates.
Propósito, Valores e Personalidade
Todo o ecossistema verbal foi desenhado a partir do propósito central da marca: “Fazer a diferença em cada momento”. A comunicação foi estruturada para refletir o desejo de proporcionar experiências que despertam os sentidos e marcam memórias inesquecíveis. Foram mapeados valores inegociáveis que guiam as narrativas, como: “Viver por inteiro”, “Bem feito até nos detalhes”, “Conexões verdadeiras” e “Renovação permanente”.
Para traduzir “o que faz só a Kopenhagen ser a Kopenhagen”, a personalidade da marca foi dividida em quatro pilares fundamentais de expressão: Surpreendente, Leve, Envolvente e Notável.
Mapa de Estilo por Audiência, Ocasiões e Funil
Um dos capítulos mais importantes do playbook é o mapa que calibra a formalidade da mensagem de acordo com o público-alvo.
Para garantir que a Kopenhagen não dependa apenas do Natal e da Páscoa, estruturamos uma matriz que ensina as equipes a comunicarem em diferentes contextos, como micro-datas e indulgências diárias.
Regras de redação que evoluem desde o Awareness (textos emocionais e inspiracionais) até a Conversão (mensagens com estímulos de venda e senso de urgência, mas sem perder a sofisticação).
Territórios Proprietários da Kopenhagen
Comunidades são unidas por interesses, dores, valores e paixões em comum. A marca que domina seus territórios oferece conteúdo que diverte, ensina ou emociona, e passa a ser um símbolo de identidade para o consumidor. Este diálogo flui porque o assunto é de interesse mútuo.
Os 8 territórios da Kopenhagen ajudam a transformar valor funcional em valor aspiracional e, para além de conversas responsivas, criam oportunidades proativas de conversa sobre: Amizade e Celebração de Laços, Gentileza em Pequenos Gestos, Cuidado como Autoindulgência, Memórias e Doces Tradições, Sofisticação que Aproxima, Celebração de Datas Especiais, Pequenos Luxos do Cotidiano e Artesania.
Framework de Responding e Guias de Canal (Do’s e Don’ts)
Exemplos reais de aplicação nas lojas físicas, com scripts para abordagens consultivas. No SAC e mídias sociais, diretrizes para lidar com interações críticas, priorizando respostas acolhedoras e empáticas. Já o Léxico é um verdadeiro dicionário visual e textual contendo verbos, adjetivos e CTAs aprovados, além de emojis que representam o universo Kopenhagen.
“O processo de construção desse guia verbal foi uma jornada que iluminou as diferentes possibilidades de interação com quem mais importa. Ao enxergar essas possibilidades com mais clareza, ganhamos consciência das escolhas que podemos fazer e, com isso, construímos uma comunicação muito mais intencional.”
